تعریف تبلیغات:
تبلیغات یک فرایند است و نه یک رسانه با حقوق خاص خودش، اگر چه که تبلیغات به شکل های گوناگون رسانه ای برای ارتباط برقرار کردن بکار می رود. تبلیغات در ساده ترین شکل آن، روشی است که فروشنده یا صاحب کارخانه یک محصول، با مشتری و مصرف کننده از طریق یک رسانه یا رسانه های زیادی ارتباط برقرار می کنند. این امر می تواند به سادگی یک تابلو ((فروشی)) باشد که در تابلوی اعلانات یک سوپر مارکت قرار دارد.
فروشنده متوجه این موضوع است که محصولی برای فروش با قیمت داده شده به مردم می باشد تا کسانی که احتمالا این محصول مورد علاقه شان است، آن را بخرند. این موضوع شکل های ابتدایی تبلیغات را به یاد می آورد، هنگامی که کالاهای جدید و عجیبی با کشتی از خاور دور و هند (( مانند چای و چاشنی ها)) به اروپا فرستاده می شد، نیاز بود تا برای خرید آنها، توجه مردم به محصولاتی که تا آن زمان با آن مواجه نشده بودند، جلب شود.
در هر صورت، حتی تابلوی اعلانات یک سوپر مارکت ممکن است به عنوان یک مکان بازاریابی شلوغ در نظر گرفته شود. در حالی که آنجا ممکن است میزهای دیگری نیز برای فروش پیشنهاد شوند و آگهی های دیگری برای مصرف کنندگان خوانده شود. به خاطر جلب توجه مشتریان به یک آگهی مخصوص، شخص پیشنهاد فروش یک میز برای فروش را به صورت جالب و چشمگیری_ شاید با کاربرد ساده ای از رنگ _ ارایه می دهد.
آنها همچنین مجبور هستند تا بر منافع و سودهای محصول پیشنهادی خود تاکید کنند. تنها دو راه برای سود اساسی وجود دارد تا یک محصول با دیگر موارد و انواع مشابهش مورد مقایسه قرار گیرد. آن باید به صورت بهتر و یا ارزان تر یا (هر دو این موارد با هم) توصیف گردد.
بازاریابی: تبلیغات از کجا آمده است؟
تعداد زیادی از مردم فکر می کنند که بازاریابی فقط شامل فروختن و آگهی دادن است و متعجب نمی شوند که ما هر روزه در معرض بمباران تبلیغات تجاری تلویزیون، آگهی های روزنامه و فعالیت ها و تبلیغات پستی مستقیم هستیم. در هر صورت، فروختن و آگهی دادن تنها نوک کوه یخ _ قسمت کوچکی _ از بازاریابی محسوب می شوند.
امروزه بازار یابی نه تنها به صورت منطق قدیمی آن مبنی بر فروش کالا درک می شود، بلکه در منطق جدید آن به منظور راضی و قانع کردن مشتریان بکار می رود. اگر فعالیت بازاریابان در مورد فهمیدن نیازهای مشتریان به خوبی انجام شود، محصولاتی بوجود می آید و توسعه می یابد که دارای ارزش بیشتری بوده و به نحو کارآمدتری قیمت گذاری شده، توزیع گردیده و ترویج و تبلیغ می شوند و این تولیدات خیلی آسان تر به فروش می روند.
بنابراین فروختن و تبلیغات کردن فقط قسمتی از مجموعه بزرگ بازار یابی به شمار می روند. مجموعه ای از وسایل بازاریابی که در جهت اثر گذاشتن بر مراکز فروش فعالیت می کنند.
مجموعه بازاریابی شامل اعمال و فعالیت های هر شرکت یا موسسه ای می شود که با آن می توان بر میزان درخواست و یا تقاضای محصولات آنها تاثیر بگذارند. احتمالات زیادی می تواند در قالب 4 گروه متنوع جمع بشود که به نام ((4 پی)) شناخته می شوند که شامل (محصول)، (قیمت)، (مکان) و (تبلیغ) می باشد.
محصول: محصول به معنای ترکیبی از کالاها و خدماتی است که کمپانی به بازار مورد نظرش ارایه می دهد. بنابراین، محصولات و قطعات شرکت فورد تشکیل می شود از پیچ و مهره، شمع، پیستون، چراغ اصلی و هزار قسمت دیگر می شود. فورد محصولات را به شیوه های گوناگون و به صورت انتخابی ارایه می کند.
ماشین به صورت کامل سرویس شده و یک وارانتی _ ضمانت نامه به شرط تعویض _ است که شامل بیشتر قسمت های محصول از جمله لوله اگزوز هم می شود.
قیمت: قیمت مقدار پولی است که مشتریان باید برای بدست آوردن محصول بپردازند. محاسبات شرکت فورد قیمتی را برای مصرف کننده پیشنهاد می کند که ممکن است واسطه ها و یا فروشندگان برای هر قطعه محاسبه نمایند. اما فروشندگان محصولات فورد به ندرت همه هزینه های قطعات را با هم مطالبه می کنند.
در عوض آنها با هر قیمتی با هر مشتری معامله می کنند، با او چانه می زنند، به او تخفیف می دهند، با مبلغی پول ماشین کهنه را با ماشین جدید عوض می کنند و شرایط اعتباری برای تنظیم موقعیت رقابت تجاری و آوردن قیمت به سطح توانایی و ادراک خریدار برای پرداختن ارزش ماشین انجام می دهند.
مکان: مکان شامل فعالیت های شرکت می شود که در آنجا محصول برای رسیدن به دست مصرف کننده ایجاد می شود. شرکت فورد مجموعه بزرگی از نمایندگی های فروش است که هر کدام به طور مستقل، مالک محسوب می شوند و مدل های مختلف فراوانی از محصولات شرکت را می فروشند و اداره می کنند. شرکت فورد این فروشندگان و توزیع کنندگان را با دقت بسیار زیادی انتخاب و به صورت قوی از آنها پشتیبانی و حمایت می کند.
توزیع کنندگان صورتی از موجودی های اتومبیل های فورد را در دست دارند، آنها را به خریداران مستعد و توانا نشان می دهند، بر سر قیمت ها چانه می زنند، فروش را انجام می دهند و پس از فروش، به ماشین ها سرویس و خدمات پس از فروش ارایه می دهند.
تبلیغ: تبلیغ، فعالیت هایی است که امتیازات و برتری های محصول را بیان می کند و مصرف کننده مورد نظر را برای خرید محصول قانع می کند. شرکت فورد سالانه بیشتر از 1.1 بیلیون دلار برای تبلیغ شرکت و محصولاتش به مصرف کنندگان هزینه می کند. فروشندگان و نمایندگی های فروش نیز از طریق خریداران مستعد و قانع کردن آنها مبنی بر اینکه فورد برای آنها بهترین ماشین است،در این کار _تبلیغ_به شرکت کمک می کنند.
شرکت فورد و فروشندگان آن به شیوه خاصی تبلیغ می کنند. _ فروختن بخش کوچکی از سرمایه ای است که بازگردانده می شود._ و به عنوان انگیزه و محرکی برای خرید اضافی و بدست آوردن سود بیشتر. یک برنامه بازاریابی مطلوب، ترکیبی از همه این مجموعه عناصر بازاریابی را داخل یک برنامه هماهنگ و یکپارچه برای بدست آوردن موفقیت اهداف بازاریابی شرکت، بوسیله رساندن ارزش به مصرف کنندگان طراحی می کند.
مجموعه بازاریابی از مجموعه ابزار تاکتیکی برای ایجاد یک موقعیت قوی در بازارهای هدف تشکیل شده است.
در میان این (4 پی) برای مجموعه بازاریابی، تبلیغ یا ترویج مورد مهمی است که ما به آن علاقه مند هستیم.بازاریابی یکی از شاخه های تبلیغ یا ترویج محسوب می شود.
سرویس پیام کوتاه (SMS) و تبلیغات تجاری در ایران
ارتباطات، عامل مهمی برای دگرگونی و تحول در جهان معاصر بوده است. از اختراع صنعت چاپ گرفته تا پیدایش فناوری‌های نوین مخابراتی و ارتباطی، همگی در خدمت تغییر و تحول بوده‌اند. "ویلیام آگبرن"، جامعه شناس آمریکایی، بر این باور بود که فناوری همیشه نخستین عامل دگرگونی اجتماعی است. به باوراو هر نوآوری مهم تقریبا همه ابعاد جامعه را دگرگون می‌سازد. مثلا اختراع اتومبیل، بازرگانی در ابعاد بین‌المللی را امکان‌پذیرتر کرد و اجازه داد که نیروی کار در کارخانجات بزرگ متراکم شود و این اجتماعات به نوبه خود، برخی از جنبش‌های کارگری را به وجود آورد. تحولات الکترونیکی از جمله تغییراتی هستند که دگرگونی‌های اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی متعددی را در برداشته و دارند.
تلفن همراه از جمله فناوری‌هایی است که با وجود مدت کمی که از ورود آن به جامعه ایران می‌گذرد، تأثیرات چشمگیری را در حوزه‌های گوناگون به جای گذاشته است. در این نوشتار به بررسی یکی از این حوزه‌ها، یعنی تبلیغات بازرگانی از طریق خدمات پیام کوتاه تلفن همراه (SMS) پرداخته میشود.
عصر انفجار اطلاعات
در گذشته‌های نه چندان دور، مردم برای کسب اطلاعات، دشواری‌های بسیاری را متحمل می شدند. افراد ناچار بودند مسافت زیادی را بپیمایند و یا مثلا برای دریافت حداقل اطلاعاتی که در آن زمان دست به دست می‌شد، رنج فراوانی را تحمل کنند. اما در روزگار کنونی با گسترش فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی، میزان اطلاعات دریافت شده توسط هر نفر به اندازه ای است که افراد دچار اضافه بار اطلاعاتی می‌شوند و به ناچار بخشی از وقت خود را به خلاص کردن خود از دست اطلاعات ناخواسته‌ای می‌گذرانند که روزانه به طرق گوناگون به زندگی آنها وارد میشود. آنها با این کار فرصت می‌یابند تا از اطلاعات موردنیاز بهره ببرند.
هرزنامه‌های اینترنتی (SPAM) یکی از بهترین مصادیق این مسئله است. برپایه ی جدیدترین آمار اعلام شده، 70 درصد نامه‌های الکترونیکی ارسالی به آدرس الکترونیکی کاربران اینترنت هرزنامه است. این نامه‌های تبلیغاتی، مدت هاست که در سراسر جهان و به ویژه در کشورهای پیشرفته، به موضوع پرمناقشه‌ای تبدیل شده است که اعتراض کاربران و هواداران حفظ حقوق خصوصی افراد را برانگیخته است. افزایش میزان هرزنامه‌های اینترنتی در یک سال گذشته، عملا دولت ایالات متحده آمریکا و برخی کشورهای اروپایی را به وضع قوانین بازدارنده در این زمینه واداشته است. همچنین به گزارش یکی از خبرگزاری‌ها، ارسال هرزنامه در سال 2003 میلادی، 20 میلیارد دلار زیان به بار آورده است. استفاده از فیلترها و مقررات ضد هرزنامه، تا اندازه ای از فراوانی آنها کاسته است، اما ارسال این نامه‌های ناخواسته همچنان ادامه دارد و استفاده از گوشی‌های تلفن همراه که امکان اتصال به شبکه اینترنت را دارند و همچنین استفاده از خطوط پرسرعت، باعث افزایش هرزنامه شده است.
رسوخ تلفن همراه به خلوت انسان‌ها
در سال 1985 که "ارنی وایر"، نخستین مکالمه را با تلفن همراه در بریتانیا انجام داد، کسی گمان نمی‌کرد که این پدیده این اندازه بر زندگی و طرز و سبک رفتار انسان‌های پس از دو دهه تاثیر بگذارد. اکنون در جهان از هر 6 نفر، یک نفر تلفن همراه دارد. این مسئله، ارتباطات تازه‌ای را ایجاد کرده است. حتی در کشورهای آفریقایی. مثلا در اتیوپی که تنها 20 هزار خط تلفن ثابت دارد، 150 هزار نفر تلفن همراه دارند. و این یعنی گسترش چشمگیر تلفن همراه.
در ایران نیز با روند رو به گسترش استفاده از تلفن همراه، هم اکنون تلفن همراه رو به فراگیری می رود. اما در این میان، استفاده از خدمات پیام کوتاه (SMS)، مسئله‌ای که زوایای گوناگونی دارد که برخی از آنها تاکنون خیلی مورد بررسی قرار نگرفته است.
خرید و فروش الکترونیکی از طریق SMS
شبکه تلفن همراه، ابزار تازه ای برای تجارت الکترونیکی است و با افزوده شدن قابلیت نوشتار و خدمات پیام کوتاه به گوشی‌های تلفن همراه و فناوری بدون سیم، رفته رفته تلفن همراه به عنوان ابزاری نیرومند در تجارت الکترونیکی مطرح خواهد شد. در صورت استفاده از SMS ، امکان هویت‌سنجی مشتری و پرداخت الکترونیکی به گونه‌ای کاملا امن فراهم میشود. به گونه ای که با حصول اطمینان از هویت سفارش دهنده، کسب اطمینان از حقیقی بودن درخواست از طریق شناسایی سفارش کاربر میسر میشود.
در این روش از تجارت الکترونیکی، مشتری به وبگاه فروشنده می رود و درخواست خرید کالا را می‌دهد. سپس فروشنده از خریدار می‌خواهد که شماره تلفن همراه خود را وارد کند. در صورت معتبر بودن شماره و وجود پرونده اطلاعاتی در شبکه اصلی وبگاه، SMS به خریدار ارسال شده و در صورت ثبت آن توسط خریدار در وبگاه، هویت وی تأیید می‌گردد. بدین ترتیب، امکان یک معامله امن فراهم میشود و پس از دریافت صورتحساب توسط مشتری، مبلغ آن پرداخت میشود؛ بدون اینکه نیازی به کارت اعتباری باشد.
وضعیت ایران
چندی است که برخی از شرکت‌های خصوصی و نیز شرکت مخابرات ایران، پیام‌هایی را با مضامینی مانند: تبریک جشن ها، تسلیت بعضی از مناسبت‌ها، تبلیغ برای محصولات یا خدماتی خاص و ... از طریق SMS روی تلفن همراه شهروندان ارسال می‌کنند. پیام‌هایی که ویژگی اصلی آنها، ناخواسته بودن آنهاست و از مشترکان تلفن همراه برای ارسال آنها اجازه گرفته نمی‌شود و در سطح وسیع نیز منتشر می‌شوند.
ارسال این گونه پیام‌ها از چند ماه پیش مورد توجه قرار گرفت. ایجاد ایستگاه‌های اینترنتی که امکان ارسال SMS را به صورت رایگان یا با پرداخت مبلغ اندکی فراهم می‌کردند، باعث شد برخی از شرکت‌ها برای تبلیغ فرآورده های خود، به سراغ این روش بروند و حتی در جریان انتخابات، برخی شعارهای تبلیغاتی، له یا علیه کاندیدها به صورت SMS در سطحی وسیع منتشر شد.
موضع شرکت مخابرات ایران
پس از استفاده گسترده از SMS برای ارسال پیام‌های تبلیغاتی در نوروز سال 83 ، مسئول مرکز SMS تلفن همراه به طوررسمی در گفت وگویی تأیید کرد که مخابرات در ازای دریافت مبلغ ارسال پیام کوتاه برای هر مشترک، در سطح گسترده نیز اقدام به ارسال SMS می‌کند.
برپایه ی گزارش ایرنا، هزینه ارسال پیام کوتاه به هر 100 هزار مشترک، یک میلیون و 600 هزار تومان است و اگر شرکتی بخواهد پیام محصولش در سطح گسترده‌تر منتشر شود، تخفیف‌های لازم نیز به آن تعلق می‌گیرد.
همچنین پیام‌هایی که از جانب مرکز SMS تلفن همراه ارسال میشود، با شماره‌ای مثل 985005+ قابل شناسایی است. شرکت مخابرات ایران همچنین اعلام کرده است که درصدد است تا با تدوین آیین نامه‌ای، در خصوص ارسال پیام‌های تبلیغاتی به صورت قانونمند عمل کند. این آیین نامه مبتنی بر سه بخش است که بخش نخست آن مربوط به تعرفه‌ها، بخش دوم، محتوا و بخش سوم، نیز امور مربوط به حقوق مشترکان را شامل میشود.
افزون بر این که، ارسال پیام تبلیغاتی توسط شرکت مخابرات ایران، هرگز جنبه اجباری نداشته و مشترک در صورت عدم تمایل می‌تواند درخواست خود را اعلام نماید تا SMS تبلیغاتی روی تلفن همراهش ارسال نشود. مسئول مرکز SMS تلفن همراه همچنین اعلام کرده است که ارسال پیام تبلیغاتی به تلفن همراه جزء مالکیت مشترکان محسوب نمی‌شود، دولت (مخابرات) حق دارد پیام‌های تبلیغاتی را برای مشترکان ارسال کند و از این راه به درآمدزایی بپردازد.
دیدگاه مخالفان
رضا پرویزی، دبیر کمیته مبارزه با جرایم رایانه‌ای، ارسال این پیام‌ها را مصداق مزاحمت و مشمول ماده 641 قانون مجازات اسلامی خوانده است.
براساس این ماده "هرگاه کسی به وسیله تلفن یا دستگاه‌های مخابراتی برای اشخاص ایجاد مزاحمت نماید. علاوه بر اجرای مقررات خاص شرکت مخابرات، مرتکب به حبس 1 تا 6 ماه محکوم خواهد شد".