تحقیق مقاله نقش فرهنگ در بازاریابی

نقش فرهنگ در بازار یابی

مقدمه
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شکست بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

تعریف برنامه تبلیغات

برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.

تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)

هدف تبلیغاتی: به طور کلی هدف از تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. هدف تبلیغات این است که اولویت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهد. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاکید و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود. به طور کلی می‌توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل 3 نشان داده شده است.

بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا که در مقیاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روشهای مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:

-1 روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.
2 - روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدفهایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنکه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانه‌ها چقدر باید باشد؟

3 - روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.

4 - روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا به عنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.

استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید درباره محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری کرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، ترکیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و ... برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله هستند.
ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟

برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به طور کلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.

روش انجام این ارزیابی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان بستگی دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.

تازه‌های حوزه بازاریابی

_ برگزاری دومین همایش تخصصی بازاریابی شبکه‌ای: دومین همایش تخصصی بازاریابی شبکه‌ای، در خردادماه سال جاری در دانشگاه علم و فرهنگ برگزار شد.
به گزارش خبرگزاری دانشجویان ایران، محمدرضا کاتوزیان- نماینده‌ مجلس شورای اسلامی - در این همایش، از بازاریابی شبکه‌ای به عنوان روشی برای کوتاه کردن زمان رسیدن کالا از تولیدکنندگان به دست مصرف‌کنندگان با حداقل قیمت یاد کرد و اظهار داشت: روشهای جدید بازاریابی شبکه‌ای با استفاده از فناوری اینترنتی به تجارت الکترونیک تبدیل شد، به دنبال آن بازاریابیهای شبکه‌ای فاسد، آغاز به کار کرده و به بازاریابی هرمی معروف شدند. وی ورود این نوع بازاریابی به کشور را دلیلی برای نیاز به وجود قانون در کشور دانست و افزود: پس از فعالیتهای لازم در مرکز پژوهشهای مجلس و کمیسیون حقوقی، قانون ممنوعیت فعالیت این شرکتها اعلام شد. البته این قانون به شرکتهایی مربوط می‌شود که بازاریابی ناسالم را دنبال می‌کنند و شاخصه‌ این شرکتها عضوپذیری با شرط بازاریابی اعضاست که برای این منظور حق عضویت گرفته می‌شود و با ورود هر عضو نیز پورسانت تعلق می‌گیرد.

کاتوزیان در ادامه افزود: کالایی که در این نوع بازاریابی مطرح می‌شود، نه تولیدی و نه خدماتی است، این شرکتها با توسعه‌ هندسی رشد می‌کنند و معمولا 85 درصد اعضا در سطح پایین شبکه متضرر می‌شوند.

محبیان - مشاور وزیر تعاون - نیز در ادامه‌ همایش با اشاره به تاثیرات مخفی بازاریابی شبکه‌ای بر روی اقتصاد و فرهنگ، گفت: در سیاست هر چیز غیر قابل کنترل، خطرناک است، این نوع بازاریابی، شبکه‌ ارتباطی با ساختاری پیچیده، قدرتمند و تاثیرگذار است و اگر به مسایل مالی گره بخورد، قوی‌تر هم می‌شود.

_ تدوین طرح بازاریابی و تبلیغات در سازمان میراث فرهنگی و گردشگری: مدیرکل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری در گفت وگو با خبرنگار گردشگری ایسنا با اعلام این خبر افزود: در این حوزه، چهار اولویت اصلی تهیه و تدارک دیده شده است که اولین اولویت به توسعه و افزایش تورهای ورودی به کشور اختصاص دارد. وی ادامه داد: توسعه‌ گردشگری داخلی، جذب سرمایه‌گذاری داخلی و خارجی و همچنین برگزاری تورهای خروجی و برنامه ریزی شده و هدفمند نیز در اولویتهای بعدی اداره‌ کل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری قرار دارد.
قهرمانی اظهار داشت: به دلیل عدم و جود انسجام مدیریتی درباره مسائل گردشگری قصدداریم تا برای اجرای طرح یا برنامه، ابتدا با سازمانها و نهادها به تفاهم برسیم و در نهایت با تایید هیئت دولت و پشتوانه‌ ضمانتی آن، هر یک از برنامه‌ها را اجرایی کنیم.
مدیرکل بازاریابی و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری شناخت بازارها، تقسیم بندی اجرایی برنامه‌ها و درجه بندی بازارهای هدف را از اولویتهای کاری این اداره‌ برشمرد و افزود: با توجه به تاکیدات رییس سازمان درباره تبلیغات و بازاریابی گردشگری در تلاش هستیم تا اولویتهای بازاریابی و تبلیغات را در کوتاه ترین زمان تدوین و اجرایی کنیم.

مراحل مذاکره

    مذاکره مطلوب با هدف بلند مدت حفظ مشتری، مراحلی دارد که بایستی آنها را مرحله به مرحله، به اجرا درآوریم. این مراحل شامل پیشنهادها، ابراز نیازها، خواسته ها و بیان درجه اهمیت آنها، انجام ملاقات های غیررسمی، فرمول بندی عوامل موثر بر معاملات، مذاکرات رسمی و در نهایت اجرای تعهدات دو طرف می شود.

    در طول مدت مذاکره نباید اجازه دهیم میل به سازش و همراهی، ما را از رعایت جوانب معقول مسئله باز دارد. در عین حال بایستی در مقابل افراد حاضر در فرآیند مذاکره، رفتاری نرم و ملایم داشته باشیم. به همان میزان که در برخورد با مسئله خود تعصب به خرج می دهیم برای پشتیبانی و احترام به شخصیت های طرف مقابل، نیرو و وقت صرف کنیم و بدانیم که همواره ایجاد صمیمیت همراه با سازش نیست بلکه در بسیاری مواقع منجر به نتایج مناسب می شود. بایستی هدف دلخواه و مناسب را از جلسه بازاریابی بدانیم و هدفمند در جلسه حضور پیدا کنیم و قبل از شروع جلسه از خود بپرسیم که نتیجه دلخواه از این جلسه چیست و بدان پاسخ دهیم و بعد در جلسه حضور پیدا کنیم.
    بایستی از بعضی روش های گمراه کننده در جلسات آگاه باشیم و آنها را بشناسیم. مانند ارائه اطلاعات ساختگی که به طور آگاهانه اظهارات خلاف واقع بیان می شود و یا طرف مقابل وانمود می کند دارای اختیارات کامل است در صورتی که این طور نیست.

    باید از جنگ های روانی که در برخی جلسات مذاکره و فروش روی می دهد آگاه باشیم و در صورت نیاز موضع مناسب اخذ کنیم. قرار دادن طرف مقابل مذاکره در موقعیت های تبعیض آمیز و نابرابر، بیان مطالبی به منظور ایجاد ناراحتی در طرف مقابل، تهدید به ترک جلسه و یا درخواست های افراطی که به منظور پایین آوردن انتظارات طرف مقابل صورت می گیرد، راهگشا نخواهد بود .

    در مذاکرات بازاریابی باید تک گزینه ای نباشیم و قبل از حضور در جلسه فروش، چند انتخاب مشخص مطابق با منافع مشروع طرفین همراه داشته باشیم و با ذهنی باز و پذیرنده نسبت به نظرات دیگران پشت میز مذاکره قرار گیریم. در صورتی که خواهان توافق معقول و خردمندانه هستیم، نمی بایست در پی ریزی هر بازاریابی رابطه ای، تنها به منافع خود فکر کنیم، بلکه راهی در نظر بگیریم که در برگیرنده منافع قطعی طرف مقابل نیز باشد.

    باید مشتری را از درجه ضرورت و مشروعیت و حقانیت منافع و خواسته های خود با صراحت آگاه کنیم و در عین حال ملاحظه را نیز در نظر داشته باشیم.

    حفظ فرم در مذاکرات بازاریابی به اندازه پرداختن به محتوا دارای اهمیت است. هزینه برخوردها و حرکات نمادین بسیار ناچیز است، در صورتی که اثرات بسیار عمیقی بر جا گذاشته و فرصت های با ارزشی را فراهم می آورد. رفتار گرم، حمایت متناسب، صرف ناهار با طرف مذاکره، اهدای یک شاخه گل و پذیرایی شایسته در برگیرنده فرم یا شکل مناسبی برای بازاریابی است.

    بایستی ضمن اینکه احساسات مشتری و طرف مقابل مذاکره را در نظر می گیریم خود را به دست احساسات نسپاریم و با افرادی که به نمایندگی از طرف شرکت خود برای خرید و معامله دور میزی جمع شده اند بدون احساسات و با تکیه بر منطق رفتار کنیم و آنها را تنها سخنگوی سازمان متبوعشان در نظر بگیریم.

    داشتن مهارت در مشاهده حرکات و رفتارهای طرف های مورد مذاکره و مشتریان، این امکان را به ما می دهد که احساسات و عواطف و موضع گیری ها و شرایط روانی طرف مقابل مذاکره را درک کنیم و بدانیم که طرف مقابل چه می کند و جو حاکم بر جلسه چیست و حالا می بایست چه رفتاری داشته باشیم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم.

    گوش سپردن به حرف های مشتری، به ویژه زمانی که در طول مذاکره تحت فشار روانی هستیم کار آسانی نیست، ولی در هر صورت گوش دادن عمیق، این امکان را به ما می دهد که به طرف مقابل به خوبی توجه کنیم و نیاز واقعی او را درک کرده مناسب ترین واکنش را نشان دهیم.

    بایستی بتوانیم قضایا را از دریچه چشم مشتری ببینیم تا موضع او را درک کنیم. برای این منظور لازم است با حوصله و آرامش و به دور از دیدگاه های مطلق در مورد مشتری برخورد کنیم و در قضاوت های خود تامل کرده تا بتوانیم نظریات او را به درستی در یابیم.

    شایسته است که در برابر مشتری به جای مواضع، بر منافع خود تمرکز کنیم. برای هر یک از منافع مورد نظر مواضع متعددی وجود دارد و از راه های مختلفی می توانیم به منافع خود برسیم. برای تشخیص مواضع از منافع، پرسیدن چرایی آن موضع بسیار اثربخش است.

    مشتریان را همان گونه که هستند بپذیریم و بدانیم، با انسان هایی روبرو هستیم که دارای احساسات، ارزش ها، دیدگاه ها و سوابق کاری و فرهنگ مربوط به خود هستند. اگر بتوانیم احساس اعتماد و تفاهم و احترام متقابل را در طول مدت مذاکره ایجاد کنیم تفاهمی مطلوب تر و روان تر به دست خواهیم آورد.

    آینده گرا باشیم و با مشتریان در مورد آنچه در گذشته رخ داده است مثل تعویق در پرداخت های گذشته یا هزینه های سربار تحمیل شده توسط مشتری بحث نکنیم بلکه درباره آنچه مایلیم در آینده صورت گیرد صحبت کنیم.